Jak to się robi
Katarzyna Swatowska, rzeczniczka Call Center Poland
Polityczne kampanie telemarketingowe organizuje się na podobnych zasadach, jak akcje dotyczące zwykłych produktów czy usług. Wspólnie z politykiem lub partią opracowuje się specjalny skrypt dla konsultantów, z którego korzystają podczas rozmów. Konsultanci starają się uzyskać opinie respondentów na temat kandydata i jego programu, sprawdzają preferencje polityczne rozmówcy. Po zakończeniu kampanii firma przedstawia jej dokładne wyniki. Najczęściej są to dane statystyczne o rodzajach i liczbie pojawiających się podczas rozmów opinii, odsetek zwolenników i przeciwników danej partii czy kandydata itp.
Nowoczesny marketing polityczny wymaga posługiwania się nie tylko dobrze znanymi środkami komunikacji czy tradycyjnymi mediami, jak telewizja, radio czy prasa. Nieodzownym narzędziem budowania kariery stała się dziś technologia informatyczna. Umiejętnie zastosowana może skutecznie wykreować pożądany wizerunek polityka, a jej zasięg jest praktycznie nieograniczony.
Informacja to potęga
Znakomicie zdają sobie z tego sprawę działacze amerykańscy, którzy przodują pod względem wykorzystania informatyki w marketingu politycznym. Najważniejszym narzędziem są tu rozbudowane bazy danych, w których znajdują się wyczerpujące informacje o potencjalnych wyborcach, zwolennikach danej partii, a także o ewentualnych sponsorach kampanii wyborczych. Bazy te powinny zawierać dokładne dane osób popierających polityka - ich aktualny adres zamieszkania, telefon, e-mail, informacje o preferencjach politycznych. Dzięki temu wyborcy mogą być na bieżąco informowani o planach polityków, ich poglądach na aktualne sprawy, podejmowanych inicjatywach czy też spotkaniach z lokalnymi społecznościami.
Zaawansowane narzędzia informatyczne umożliwiają specjalistom wielowymiarową analizę danych. Wyodrębniają oni jeden lub kilka profili sympatyków partii czy polityka, a także tworzą kategorie osób zainteresowanych konkretnymi kwestiami w programie politycznym - opieką zdrowotną, podatkami itp. Bardziej wyrafinowane systemy pozwalają także zintegrować bazę danych z witryną internetową. Dzięki takiemu rozwiązaniu baza jest automatycznie uzupełniana o opinie internautów, a pytania kierowane są drogą elektroniczną przez potencjalnych sponsorów lub wolontariuszy zainteresowanych na przykład udziałem w kampanii. Informacja o osobach wspierających kampanię finansowo wpływa automatycznie do bazy danych również wtedy, gdy wpłacają one datki za pomocą karty kredytowej przez system transakcyjny umieszczony na witrynie internetowej.
Baza danych to także nieoceniona pomoc przy wysyłaniu korespondencji - zarówno elektronicznej, jak i tradycyjnej. Tego rodzaju kontakty z elektoratem zaczynają być u nas coraz bardziej popularne. Podobnie jak stosowane od dawna w Stanach Zjednoczonych komunikowanie się z potencjalnymi wyborcami przez telefon.
Kampania na telefon
Można się spodziewać, że w kolejnych kampaniach wyborczych bezpośrednim marketingiem politycznym zajmą się w Polsce wyspecjalizowane firmy typu call center. Mają one do dyspozycji dziesiątki lub nawet setki konsultantów, którzy mogliby przekonywać mieszkańców danego regionu czy całego kraju do programów wyborczych tych kandydatów, którzy są gotowi zapłacić za taką usługę.
Może ona zresztą obejmować nie tylko rozmowy telefoniczne, ale także akcje SMS-owe, kontakt za pomocą interaktywnych aplikacji www, poczty elektronicznej, faksu czy internetowego czata.
"Do tej pory mieliśmy trzy zlecenia polityczne - mówi Katarzyna Swatowska, rzeczniczka Call Center Poland. - Przed wyborami samorządowymi badanie opinii publicznej oraz promocję swojego programu zamówił kandydat na radnego z Krakowa. Został wybrany. Pracowaliśmy też dla osób startujących w wyborach na burmistrza gminy i prezydenta miasta".
oszt całej usługi zależy od kilku czynników:
- liczby konsultantów pracujących nad zleceniem
- czasu trwania przeprowadzonych przez nich rozmów
- liczby rekordów w bazie danych (im bardziej precyzyjne są informacje o osobach, do których konsultanci mają dzwonić, tym zlecenie jest droższe)
- tego, czy rozmowy są wychodzące, czy przychodzące (partia lub polityk może zamówić usługę infolinii).
Usługa obejmująca opracowanie skryptu dla konsultantów, 2 tys. 5-minutowych telefonów do wyborców oraz stworzenie raportu kosztowałaby ok. 10 tys. zł. - "Uzyskane w ten sposób dane są niezwykle cennym materiałem, pozwalającym lepiej dopracować program i polityczny wizerunek" - twierdzi rzeczniczka Call Center Poland. Specjaliści od marketingu politycznego mówią jednak, że Polacy nie interesują się programami wyborczymi i nie biorą ich pod uwagę. Kierują się raczej tym, co o danym kandydacie mówią media.
Rozmowa lepsza niż automat
Z nowoczesnych narzędzi call center korzystał swego czasu kandydat na prezydenta Andrzej Olechowski. Zamówił usługę kampanii telemarketingowej z wykorzystaniem systemu informatycznego, a nie konsultantów. Po wprowadzeniu danych o abonentach ze ściśle określonego regionu system automatycznie wybierał numer i odtwarzał nagraną przez kandydata wiadomość. Dzięki funkcji IVR (Interactive Voice Response) potencjalni wyborcy, wybierając odpowiedni numer na klawiaturze, mogli poznać program polityka, terminy i miejsca jego najbliższych spotkań, telefon i adres biura wyborczego itp. Zdaniem Swatowskiej taka odhumanizowana metoda kontaktu nie sprawdza się w naszym kraju. - Jesteśmy rozpolitykowaną nacją, lubimy dyskutować o polityce, zatem rozmowa z konsultantem to lepszy wybór niż automatyczny system informujący sucho: "jeżeli chcesz posłuchać mojego programu gospodarczego, wybierz jeden; jeżeli chcesz wysłuchać mojego oświadczenia lustracyjnego i majątkowego, wybierz dwa" - mówi Katarzyna Swatowska.
Stereo i w kolorze
Coraz popularniejszą drogą kontaktu polityków ze społeczeństwem są też internetowe aplikacje pozwalające organizować webcasty, czyli multimedialne przekazy z odbywających się spotkań i wystąpień. Po zakończeniu transmisji na żywo plik z zapisem spotkania można udostępnić na stronie www. Tego rodzaju oprogramowanie jest powszechnie dostępne, większym problemem może być zapewnienie łącza telekomunikacyjnego o odpowiedniej przepustowości, które pozwoliłoby uczestniczyć w internetowym przekazie większej liczbie osób. Podobne rozwiązania zapewniają systemy audio- i wideokonferencyjne. Dzięki nim można organizować wirtualne spotkania z wyborcami, zwolennikami czy partyjnymi kolegami na odległość. Wszyscy liczący się operatorzy telekomunikacyjni oferują tego rodzaju usługi. Na polecenie rządu zakupiono wielopunktowy system wideokonferencyjny - jest on wykorzystywany przez ministrów do komunikacji z wojewodami.