Gazeta Ubezpieczeniowa, 13 maja 2008
autor: Janina Barańska
KONFERENCJA POD PATRONATEM MEDIALNYM „GAZETY UBEZPIECZENIOWEJ"
Firmy ubezpieczeniowe i banki różnymi metodami dążą do intensyfikacji sprzedaży swoich produktów. Coraz częściej sięgają do kanału direct, obsługiwanego przez wewnętrzne call center lub wyspecjalizowane firmy zewnętrzne. l mimo tego, że kanał direct nie jest jeszcze w Polsce priorytetem, staje się on ważnym narzędziem sprzedaży produktów oraz kształtowania wizerunku nowoczesnej firmy. Istotą sukcesu jest obecnie rozbudowa tego kanału oraz perfekcyjne przygotowanie procesów i produktów direct, z wykorzystaniem profesjonalnego know-how i zaawansowanych technologii.
Mając na względzie potrzeby rynku i problemy, na jakie napotykają instytucje finansowe w pokonywaniu niełatwej drogi do nowoczesnych systemów sprzedaży, Communication One Consulting Sp. z o.o. zorganizowała w Hotelu Jan III Sobieski w Warszawie pierwszą na rynku konferencję call center, dotyczącą zagadnień i trendów w sprzedaży i obsłudze klienta w branży bankowej i ubezpieczeniowej: „Direct - marketingowy trend czy istota przewagi konkurencyjnej". Wzięło w niej udział ponad 60 przedstawicieli największych polskich korporacji finansowych, jak też firm mniejszych. Zarówno organizator, jak i jego partnerzy: Deloitte, FinanceDirect by CCP, Schober Information Group Polska, Webtel, BAR Ricoh, Researcher by CCP, dołożyli starań, by konferencja przebiegała interesująco i sprawnie. Patronat medialny nad imprezą objęła „Gazeta Ubezpieczeniowa" oraz miesięcznik „Bank".
Gości powitał i konferencję poprowadził Marcin Sosnowski. Nadmienił, że ma ona na celu zaprezentowanie najciekawszych informacji i rozwiązań stosowanych na rynku w zakresie sprzedaży direct i wywołanie dyskusji na ten temat. Wprowadzeniem do akademii było wystąpienie Małgorzaty Więcko, starszego specjalisty w Wydziale Prawnym Biura Rzecznika Ubezpieczonych, na temat specyfiki transakcji i modelu direct, wymagań formalnych i oczekiwań klientów, zalet i ograniczeń kanałów direct oraz polskiego ustawodawstwa w zakresie sprzedaży direct.
Zwróciła ona uwagę, że ten system sprzedaży jest specyficzny i wymaga dużej samodzielności od konsumenta. Na razie nie są to usługi zbyt przyjazne konsumentowi. Ponieważ sprzedaż produktów przez telefon i internet się rozszerza, do biura Rzecznika Ubezpieczonych wpływa coraz więcej skarg, przede wszystkim na to, że klient nie otrzymuje odpowiedniej porcji informacji od przedstawicieli firm ubezpieczeniowych na temat zawierania umów i obsługi posprzedażowej. Również sposób przekazywania specjalistycznych informacji dotyczących ubezpieczenia direct nie jest zadowalający. Dotyczy to m.in. sposobu likwidacji szkód komunikacyjnych, gdyż nie każdy konsument ma standardowy problem, który może być rozwiązany przez infolinię i często potrzebuje specjalistycznej informacji i obsługi. Uczestnicy konferencji zadawali wiele pytań, m.in. dotyczących honorowania przez policję ubezpieczenia OC komunikacyjnego, zawartego przez internet.
Z kolei Krzysztof Pycia z firmy Deloitte opowiedział o aspektach sprzedaży w modelu direct. Przedstawił zagadnienia call center jako kluczowego elementu strategii sprzedaży wielokanałowej w usługach bankowych i ubezpieczeniowych. Powołując się na przeprowadzone badania nadmienił, że klienci w Polsce są jednymi z najbardziej w Europie zadowolonych ze swoich dostawców usług finansowych, co z jednej strony cieszy, ale z drugiej wykazuje, że ludzie często nie wiedzą, czego mogą oczekiwać od firmy świadczącej usługi direct. Jednakże świadomość ubezpieczeniowa Polaków rośnie, klienci mają coraz większe oczekiwania, stąd też rosnąca liczba skarg do Rzecznika. Najważniejsze, by serwis transakcyjny czy informacyjny - telefoniczny lub inny, był dobrze przygotowany i zintegrowany. Miernikiem jakości usług call center jest to, czy klient był zadowolony. Szukanie jak najlepszej oferty dla niego powoduje, że firma, która wiecej zaoferuje, ma większe szansę na przejęcie potencjalnych klientów od konkurencji. Metodą na przygotowanie jak najlepszej oferty direct dla klienta jest outsourcing, czyli zlecanie usług na zewnątrz, profesjonalnym firmom. Jeśli chodzi o outsourcing call center, liderem jest Wielka Brytania, zaś Polska znajduje się za nią daleko w tyle - w towarzystwie Włoch i Hiszpanii. Można jednak oczekiwać, że outsourcing call center w Polsce jako trend rosnący będzie się utrzymywał. Dla firm, które decydują się na outsourcing call center najważniejsze jest usprawnienie procesów wewnętrznych, zwłaszcza w sytuacji, gdy nie radzą sobie z problemami poprzez własne centra obsługi. Outsourcingiem najczęściej objęte jest wsparcie techniczne oraz zarządzanie reklamacjami. W przeprowadzonych badaniach najwięcej firm wskazywało, że w 2008 r. zainteresowane są przekazaniem w outsourcing fakturowania i płatności, obsługi klienta, windykacji należności oraz szkolenia agentów. Gdy chodzi o kryteria doboru firmy outsourcingowej, decydująca jest jakość usług. Najważniejsza jest oferta językowa (aby nasze call center było zdolne obsługiwać klientów z różnych regionów i krajów) i niezawodność technologii. Jeżeli chodzi o wielokanałowość sprzedaży bezpośredniej, istnieje w Polsce duży potencjał, by zwiększać przychody dzięki ofercie zintegrowanej, tak on-line, jak i tradycyjnej (dotyczy to np. ubezpieczenia OC samochodów). Coraz więcej procesów przechodzić będzie na obsługę internetową, a istotne dla klienta będzie dopasowanie serwisu do jego potrzeb. Dobrym prognostykim dla sprzedaży produktów finansowych on-line jest wzrost zakupów przez internet w ogólnej sprzedaży detalicznej. Obecni na sali goście żywo dyskutowali, które procesy można obsługiwać poprzez własne call center, a które warto i należy zlecić specjalistycznym firmom z zewnątrz.
O swoich doświadczeniach dotyczących budowy projektu i produktu finansowego do sprzedaży w modelu direct opowiedzieli uczestnikom konferencji Urszula Zarańska i Michał Kłuciński z FinanceDirect by CCP. Ich współpraca z towarzystwami ubezpieczeniowymi i bankami w ostatnich latach pokazała, że projekty skierowane do tej branży finansowej zdecydowanie wyróżniają się na tle innych. Przede wszystkim mamy tu do czynienia z długim procesem decyzyjnym i przygotowawczym produktu oraz wieloma ograniczeniami prawnymi, które rzutują na kształt różnych procesów. Ponieważ sprzedaż produktów finansowych składa się z kilku etapów, każdy z nich musi być precyzyjnie zaplanowany. Prelegenci przedstawili na tym tle najciekawsze case studies i interesujące rozwiązania dla banków i towarzystw ubezpieczeniowych, dotyczące sprzedaży w kanale direct.
Raport - Benchmarking obsługi klienta i zachowań prosprzedażowych w call center największych instytucji sektora finansowo-ubezpieczeniowego, prezentujący ich pozycję na tle konkurencji - przedstawili Michał Pietraszko z Researcher by CCP oraz Lucyna Smyk z Communication One Consulting. Przypomnieli zebranym, że benchmarking to sposób na porównanie siebie do innych i pozyskanie najlepszych wzorców po to, by pracować lepiej i wyeliminować elementy wymagające poprawy. Celem analizy było zbadanie poziomu obsługi klienta w branży finansowej, a w szczególności zdefiniowanie mocnych i słabych stron firmy: co nie jest wykonywane prawidłowo, co powinno być usprawnione, czego powinna firma unikać podczas obsługi telefonicznej klientów na infoliniach. Badaniami objęto 17 infolinii, z czego 12 należało do towarzystw ubezpieczeniowych. Uwagę zwrócono na: zachowanie proklienckie, prosprzedażowe, standardy obsługi klienta, czas oczekiwania na rozmowę i kanały komunikacji z klientami oferowane na danej infolinii. Okazało się, że często brakuje zarówno zarządzania czasem rozmowy, jak i jej przebiegiem. Badanie ujawniło też, że poprawy wymaga wyeksponowanie walorów danego produktu przez konsultanta telefonicznego, zachęcanie do skorzystania z usług firmy oraz zalecanie sprzedaży. Elementy, które wymagają poprawy to m.in. ostry, urzędowy ton powitania klienta przez konsultanta, od którego wymaga się także dostosowania informacji do potrzeb klienta, rzeczowości rozmowy, poziomu wiedzy merytorycznej i rekomendacji oferty oraz zaproponowania klientowi produktu najbardziej odpowiadającego jego potrzebom i możliwości zawarcia umowy.
Inny raport, dotyczący ubezpieczenia OC w internecie, przedstawił Hubert Turaj z firmy Making Waves. Raport ten również dotyczył jakości obsługi klienta. Jego celem było zbadanie, jak polskie firmy wykorzystują internet jako źródło sprzedaży czy informacji dotyczących polis OC. Uwzględniono te firmy, które na przełomie listopada i grudnia 2007 r. były zarejestrowane jako ubezpieczyciele OC i oferowały takie usługi. Bardzo słabo oceniono wykorzystywanie wyszukiwarki. Okazało się, że większość firm, które sprzedają ubezpieczenia OC przez internet w ogóle nie ma jej na swojej stronie, albo jest ona mało pomocna dla użytkownika. W wielu przypadkach sporo do życzenia pozostawiają strony internetowe instytucji finansowych. Dobrze przedstawia się natomiast bezpieczeństwo transakcji zawieranych przez internet, chociaż nie wszyscy klienci mają jeszcze zaufanie do umów zawieranych on-line.
Natomiast Robert Olędzki z firmy Schober Information Group Polska omówił rolę i zadania marketingu bezpośredniego w Europie i Polsce. Jak wykazuje praktyka, jego skuteczność zależy od systematycznego i selektywnego adresowania ofert, do precyzyjnie określonej grupy docelowej. Mówca wskazał też na metody doboru takiej grupy oraz na bazy danych, w których należy szukać potencjalnych klientów i szansę rozwoju rynku baz danych w Polsce.
Systemy wspomagające sprzedaż direct przedstawili zebranym Marcin Sławiński i Rafał Piórkowski z firmy Webtel. Mówili m.in. o nowej jakości w kreowaniu serwisów samoobsługowych, wyborze technologii i standardów w kontekście potrzeb i oczekiwań klienta, samoobsługowych kanałach komunikacji realizowanych w standardach IP Contact Center, integracji systemów w zakresie płatności elektronicznych, z uwzględnieniem aspektu technologicznego, marketingowego i poczucia bezpieczeństwa klientów korzystających z kanałów internetowych.
Interesujące zagadnienia, dotyczące ewolucji modelu biznesu w towarzystwie ubezpieczeniowym w kontekście dynamicznych zmian w otoczeniu sektora usług finansowych, zaprezentował Stanisław Boczkowski, wiceprezes Skandii Życie, obecnie doradca prezesa zarządu Internet Group. Jego zdaniem sprawy strategii i wykorzystania nowości, które pojawiają się w świecie techniki i aplikacji biznesowej mają ogromne znaczenie dla przyszłości całego sektora finansowego. Można się cieszyć, że firmy finansowe są w czołówce call center, ale z drugiej strony muszą one jeszcze wiele zrobić, żeby dotrzymać kroku swoim rywalom z Zachodu. Mówca skupił się na branży ubezpieczeniowej, stwierdzając, że od 1991 r. przeżywa ona ogromny rozwój. W ostatnich latach obserwuje się w tej branży wręcz rewolucyjne przemiany dotyczące zachowania klienta, powstają nowe zagrożenia i obawy, ale też powstają nowe kanały komunikacji. Wobec tego powstaje pytanie, jak te nowe narzędzia mogą być wykorzystane na potrzeby branży bądź wkalkulowane w strategię firmy. Jest to istotne i z tego względu, że ponad 12 mln Polaków powyżej 15. roku życia regularnie korzysta z internetu, coraz chętniej używając go do przeprowadzania różnych transakcji. Do korzystania z tej drogi skłania je wygoda, niższe ceny, oszczędność czasu, porównanie ofert, pełna informacja. Ale równocześnie ilość cech oczekiwanych przez klientów, dzięki którym wybierają oni internet jako źródło zakupu jest bardzo duża. Narzędzia elektroniczne doskonale nadają się, aby zaspokajać rozmaite oczekiwania klientów. Najistotniejsze jest jednak to, żeby klient korzystający z usług direct czuł się komfortowo.
Wiele wskazuje na to, że nowe kanały sprzedaży ubezpieczeń mają ogromne szansę rozwoju. Ważna jest przy tym integracja różnych technologii informatycznych: telefonu, komórki, kanału internetowego, poczty internetowej. To duże wyzwanie dla firm ubezpieczeniowych i banków.
