TelekomBiznes, kwiecień 2002
Z badań przeprowadzonych przez Businesspoint Customer Interaction Center wynika, iż około 65 proc. firm korzysta z usług typu contact center/ call center, z czego 85 proc. firm korzysta z jakości świadczonych usług. Aż 40 proc. firm prowadzi działalność tego typu we własnym zakresie. Dlaczego? Być może dlatego, że firmy nie zdają sobie sprawy, że outsourcing usług contact center w większości wypadków jest bardziej efektywny i tańszy.
Jeżeli firmy mogłyby określić, jakie oszczędności niesie ze sobą outsourcing usług contact center, o wiele chętniej korzystałyby z tego typu usług. Ku takiemu stwierdzeniu skłania się 49 proc. firm. Twierdzą, że jeżeli współpraca z zewnętrznymi contact center/ call center znacznie obniżyłaby koszt obsługi projektów realizowanych przez ankietowane firmy, byłyby skłonne podjąć współpracę z firmami outsourcingowymi. z drugiej strony 38 proc. twierdzi, że mimo możliwości redukcji kosztów nie zdecydowałoby się powierzyć realizacji projektów firmie zewnętrznej. Sytuacja diametralnie się zmienia, jeżeli wykorzystanie telemarketingu miałoby zwiększyć efektywność sprzedaży w firmach. W takiej sytuacji 79 proc. firm zdecydowałoby się na skorzystanie z takiego rozwiązania, a tylko 15 proc. twierdzi, że nie.
Call centers, czyli telefoniczne centra obsługi klientów powstały pod koniec lat siedemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych. Z biegiem lat powstała cała branża wspomagania sprzedaży informacją w mediach elektronicznych i rola call centers znacznie się rozszerzyła. Dzisiaj ośrodki te nie tylko informują, lecz same stanowią źródło informacji pozyskiwanej przez konsultantów. Call centers, oprócz pełnienia ważnej roli informacyjnej, stają się istotnym ogniwem w łańuchu sprzedaży. Telefoniczne systemy obsługi klienta, wykorzystujące coraz częściej inne media (Internet, telefonia komórkowa, faksy), są obecnie w krajach o dobrze rozwiniętej sieci telekomunikacyjnej kluczowym elementem prowadzenia niemal każdej zakrojonej na szeroką skalę działalności gospodarczej.
Call centers jest bardzo ważnym narzędziem marketingowym. Dzięki odpowiednio prowadzonym call centers firma może wypromować określony wizerunek, co zawsze w konsekwencji pozwoli uzyskać jej lepszą pozycję na rynku. Call centers obok takich narzędzi marketingowych jak Internet i komputerowe bazy danych, stanowią potężną broń w walce o klienta, a szczególnie są przydatne w zdobywanie informacji o oczekiwaniach i wymaganiach klientów. Klient, który chociaż raz skorzystał z usług, znajdzie się w bazach i firma zawsze może nawiązać z nim kontakt w celu budowania trwałych relacji.
Każda firma, która chce być postrzegana jako nowoczesna, szybko reagująca na zmiany technologiczne czy wrażliwa na relacje z otoczeniem, musi zaproponować swoim klientom szereg udogodnień związanych z dostępem do informacji o produktach, usługach, serwisie po sprzedażowym czy obsługi reklamacji. Wszystkie te funkcje skupia call center, a właściwie contact center, nazywane tak ze względu na zastosowanie w kontaktach z klientem wielu kanałów komunikacji. Moda na własne contact center staje się wszechobecna, przedsiębiorstwa prześcigają się w pomysłach dotarcia do klienta, a dostawcy oprogramowania wyrastają jak grzyby po deszczu. W dzisiejszych czasach contact center to konieczność , wizytówka firmy, front office i strategiczny punkt nawiązywania kontaktu z potencjalnym odbiorcą naszych usług czy produktów lub utrzymania obecnego klienta. Jednak od decyzji do realizacji wiedzie długa droga. Czy zdajemy sobie sprawę, co to oznacza? Jakie koszty? Nakłady inwestycyjne? Jaki sprzęt wykorzystać? Oprogramowanie? Narzędzia? Ile stanowisk? Dla kogo? Jak rekrutować ludzi? Gdzie szukać specjalistów? A może zlecić całą obsługę wyspecjalizowanej firmie? To tylko podstawowe pytania, na które trzeba odpowiedzieć, zanim podejmiemy decyzję: contact center własne czy na zlecenie?
Niewiele osób wie, iż contact center wcale nie musi być drogą inwestycją. Wszystko zależy od przeanalizowania potrzeb firmy i wyboru właściwego wariantu. A możliwości jest wiele. To firma inwestująca, analizując efektywność kosztową i poziom obsługi klienta decyduje, co jej najbardziej odpowiada. Na rynku pojawiają się nowe produkty związane z inwestycjami w contact center, nowe narzędzia wspomagające zarządzanie relacjami z klientami.
RYNKOWE TRENDY
Wykształciły się różna modele prowadzenia działalności telefonicznych centrów. Jeden opiera się na outsourcingu (czyli zleceniu obsługi wyspecjalizowanej firmie zewnętrznej) usług call center, zaś drugi na budowie własnego centrum przez przedsiębiorstwo. Trzecią możliwością jest stosowany od niedawna co-sourcing usług contact center.
Outsourcing wymaga od usługodawcy wysokiej specjalizacji, dysponowania infrastrukturą informatyczną i telekomunikacyjną oraz niezbędną liczbę konsultantów, aby w ciągu kilku dni zapewnić pełną obsługę informacyjną zleceniodawcy. Duże call centers, świadczące profesjonalne usługi dla wielu klientów, posiadają ośrodki składające się nawet z kilkuset stanowisk. W ciągu ośmiu godzin pracy jeden konsultant przeprowadza od 100 do 250 rozmów, średnio jedną co trzy minuty.
Warunkiem uruchomienia call center jest też odpowiedni budżet inwestycyjny. Jednak zdaniem ekspertów, koszt ten nie zwraca się prawie nigdy, a działania takie podejmują najczęściej firmy, które zmusza do tego sytuacja lub prawne uwarunkowania. Szacunkowy koszt jednego stanowiska konsultacyjnego wynosi od 3 do 10 tys. dolarów. Biorąc pod uwagę efektywność kosztową, zaangażowane środki finansowe, czynnik ludzki oraz poczucie bezpieczeństwa zleceniodawcy, obecnie bardzo często rekomendowane jest rozwiązanie zwane co-sourcingiem.
Jeśli jesteśmy zdecydowani na szybkie uruchomienie call center na potrzeby firmy, warto skorzystać z co-sourcingu. Co-sourcing oznacza połączenie zasobów dwóch firm: dostawcy usług i zleceniodawcy usług. Dostawca zapewnia inwestycję i infrastrukturę, a od klienta zależy, jak bardzo jego firma chce być zaangażowana w wielokanałowy proces obsługi klienta.
Każde stanowisko konsultacyjne może być wyposażone według życzenia klienta: komputery najnowszej generacji, system nagrywający, połączenie z Internetem oraz kompleksowa obsługa wszystkich kanałów komunikacji na stanowisku konsultacyjnym: telefon, e-mail, www, faks, SMS, WAP, i TV. Pracuje się w technologii VoIP lub standardowej w zależności od potrzeb. Informacje spływające ze wszystkich kanałów zbierane są w jednej bazie danych dzięki zastosowaniu systemów teleinformatycznych, takich jak: EASYPHONE, IVR, GENESYS, systemów kolejkowania i dystrybucji rozmów.
W co-sourcingu nie ma kosztu inwestycji, ponosimy tylko koszty stałe: koszt pracowników, koszt wynajmu lokalu i inne koszty związane z bieżącą działalnością call center. Jest to idealne rozwiązanie na przykład dla tych firm, które ze względu na swoją działalność nie mogą przeprowadzać operacji finansowych przez osoby nie będące ich pracownikami: dla banków, instytucji finansowych, towarzystw ubezpieczeniowych.
Istnieją trzy warianty co-sourcingu. Klient sam decyduje, który z nich najbardziej mu odpowiada ze względu na specyfikę działania firmy i potrzebne zasoby ludzkie.
Pierwszy z nich to wynajem call center (infrastruktury) i zatrudnienie własnych konsultantów i kadry menadżerskiej. Ten wariant ma niestety ograniczoną elastyczność i w przypadku zmiennej liczby osób kontaktujących pracownicy nie nadążają z obsługą klientów, albo siedzą bezczynnie, co znacznie zwiększa koszt obsługi. Jednak najbardziej korzystne z punktu widzenia zlecającego są 2 poniższe warianty:
- wynajem call center wraz z konsultantami z nadzorem własnej kadry menedżerskiej, jeśli nasze usługi wymagają stałego nadzoru doświadczonej kadry menedżerskiej. Pozwala on na przystosowanie liczby stanowisk do aktu lanych potrzeb i szybką reakcję na zmiany w wypadku zwiększenia lub zmniejszenia liczby osób dzwoniących;
- zlecenie kompleksowej obsługi firmie zewnętrznej (outsourcing). Wiele firm decyduje się na powierzenie prowadzenia i zarządzania contact center zewnętrznej firmie. Rozwiązanie takie gwarantuje nie tylko pełną elastyczność i szybkie przystosowanie obsługi do potrzeb klienta, ale również dostęp do najnowszych technologii i doświadczenia zleceniobiorcy.
Zalety rozwiązań typu co-sourcing:
- czas - czas uruchomienia projektu zredukowany do minimum;
- program testowy - jeśli rozważa się budowę własnego contact center, można najpierw skorzystać z co-sourcingu, przeprowadzić analizę własnych potrzeb i zasad funkcjonowania contact center i podjąć właściwą decyzję;
- doświadczenie - korzystamy z usług firmy, która ma duże doświadczenie zdobyte przy obsłudze wielu różnorodnych projektów dla różnych branż, jej doświadczenie pozwala na bardziej efektywną i na wysokim poziomie obsługę klienta;
- doradztwo - zewnętrzni specjaliści dokonują bardziej obiektywnej analizy i oceny istniejących zasobów i zapotrzebowania firmy;
- elastyczność - wykorzystanie infrastruktury, zatrudnienie i nadzór techniczny- zgodne z bieżącym zapotrzebowaniem;
- zatrudnienie - co-sourcing eliminuje konieczność zatrudniania specjalistów IT.
IDEAŁ CALL CENTER
Jak działa system call center? Zdawałoby się, że najprostszym rozwiązaniem będzie zorganizowanie tylu stanowisk telefonicznych, ilu spodziewamy się równoczesnych rozmów i zatrudnienie takiej samej liczby pracowników obsługi. Każda przychodząca rozmowa jest wtedy odbierana przez pierwszą osobę w call center. Wadą takiego rozwiązania jest duży koszt związany z utrzymaniem wielu stanowisk, pracowników i linii telefonicznych a także jego nieelastyczność. Co się stanie, gdy na przykład po wykryciu serii wad w produktach, zacznie dzwonić dużo więcej klientów niż dotychczas? Z drugiej strony można spodziewać się nieefektywnego wykorzystania czasu pracy konsultantów w okresie zmniejszonego zainteresowania klientów.
Jest kilka sposobów na ominięcie tego problemu. Przede wszystkim zatrudnienie mniejszej liczby konsultantów i usprawnienie procedury obsługi klienta. Służą temu m.in. specjalnie przygotowane skrypty wykorzystywane przez konsultantów w czasie rozmowy z klientem, które zawierają odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Inna metodą jest zapewnienie właściwego systemu łączenia rozmów. Dobrze skonstruowany system call center potrafi bez angażowania obsługi rozpoznać, jaki produkt lub usługa interesuje klienta oraz wybrać konsultanta, z którym klient powinien rozmawiać. Czynności te wykonywane są na podstawie odpowiedzi udzielanych przez klienta (wciskaniem odpowiednich klawiszy aparatu telefonicznego) na samoczynnie zadawane pytania; bazują także na informacjach zapisanych w systemie i identyfikowanych według numeru telefonu petenta.
Pracownik obsługujący linię, otrzymuje na ekranie komputera wszystkie informacje, zdobyte podczas pierwszego kontaktu dane, np. numer telefonu, z którego dzwoni klient, nazwa usługi, która go interesuje itd. System powinien oceniać, kogo łączyć z którym konsultantem, uwzględniając przy tym długość oczekiwania na połączenie przez klienta, wielkość potencjalnego zamówienia itp.
Idealnym rozwiązaniem minimalizującym koszty w przypadku decyzji o budowie własnego call center jest organizacja takiej ilości stanowisk, by obsługiwały one stały minimalny ruch telefoniczny, a wszystkie nadwyżki (overflows) spowodowane zwiększonym zainteresowaniem produktami czy usługami firmy zlećmy firmie zewnętrznej.
Rola call centers nie ogranicza się do odpowiadania na pytania klientów lub zbierania informacji na zasadzie telemarketingu. Współczesne narzędzia wykorzystywane mogą być na różne sposoby, a ograniczeniem okazuje się jedynie pomysłowość ich konsultantów. Jedna z krajowych firm oferujących usługi call center proponuje np. pomoc w windykacji należności, w której zakres wchodzi między innymi monitorowanie płatności oraz stosowanie psychologicznych metod nacisku w kontaktach z klientem.
NOWY WYMIAR KORZYŚCI CONTACT CENTER
Call centers przechodzą obecnie ewolucję i zmieniają się w contact center. System typu contact center powinien zminimalizować czas dotarcia do właściwej informacji. Pracownik telefonicznej obsługi klienta przed podniesieniem słuchawki otrzymuje od wspomagających jego pracę aplikacji komplet informacji dotyczących dzwoniącego właśnie klienta. Coraz bardziej powszechne staje się wykorzystanie nowych możliwości, takich jak:
Automatyczna Dystrybucja Połączeń ( ACD- Automatic Call Distribution) - pozwala na określenie sposobu obsługi wywołań przychodzących w zależności od zapotrzebowania klienta ACD umożliwia przekierowanie połączeń kluczowych klientów do agentów specjalnie im dedykowanych. Mechanizm kolejkowania rozmów sprawia, że klienci nie słyszą nigdy sygnału zajętości. Logikę działania ACD zapewniają specjalizowane skrypty, które dopasowują dystrybucję połączeń do specyfiki działalności danej firmy.
INTERAKTYWNA ZAPOWIEDŹ GŁOSOWA (IVR - INTERACTIVE VOICE RESPONSE) - zapewnia klientom telefoniczny dostęp do wybranych przez firmę baz danych. Dzięki wykorzystaniu bibliotek często używanych fraz, np. dat, czasu, czy liczb można udostępniać informacje o stanie kont, aktualne kursy czy terminy odlotu samolotów. Frazy te mogą występować w różnych przypadkach i rodzajach, zgodnie z regułami gramatyki języka polskiego lub innych języków. Typowymi przykładami zastosowania IVR są teleserwisy bankowe. Oprócz odtwarzania wcześniej przygotowanych fraz możliwe jest rejestrowanie wypowiedzi klienta w celu ich późniejszego wykorzystania.
CZYTANIE TEKSTÓW ( TTS - TEXT TO SPEECH ) - rozszerzeniem modułu IVR może być funkcja czytania tekstów. Znajduje ona zastosowanie przede wszystkim w sytuacjach, w których nie można określić wszystkich zwrotów niezbędnych do prezentacji baz wiedzy. Dobrym przykładem może być odczytywanie poczty elektronicznej. Klient nie mający w danym momencie możliwości przeglądania swojej skrzynki pocztowej, dzięki zastosowaniu modułu IVR z funkcją TTS dokona tego przez telefon.
ROZPOZNAWANIE MOWY ( ASR - AUTOMATIC SPEECH RECOGNITION) - prowadzenie dialogu z tradycyjnym systemem głosowym za pomocą klawiatury tonowej bywa uciążliwe. Przedzieranie się przez meandry opcji może zmniejszać komfort korzystania z danej usługi. Co więcej, użytkownicy telefonów pracujących w trybie pulsowym w ogóle nie mogą korzystać z tradycyjnych usług IVR. Dla przykładu sprawdzenie kursu akcji spółki notowanej na giełdzie nie wymaga już pamiętania numerycznego kodu danej spółki. Wystarczy wydać polecenie: "Proszę kurs akcji Kogucik SA", aby uzyskać informację.
CALL CENTER W POLSCE
Rynek usług call center w Polsce znajduje się w stadium początkowym. Pierwsze oznaki tego typu działalności zanotowano w 1977 roku, kiedy pojawiły się usługi telemarketingu - podaje raport Telefoniczne Centra Obsługi Call Centers - Polska 2000 opublikowany przez Instytut Rynku Elektronicznego (IRE). Z badań IRE wynika, że na obecnym etapie rozwoju rynku dostawcy rozwiązań call center to głównie producenci sprzętu telekomunikacyjnego, komputerowego oraz samych aplikacji CRM. Większość firm oferujących rozwiązania call center zajmuje się również integracją i wdrożeniami systemów. Raport IRE podaje, że w Polsce funkcjonuje kilkanaście firm świadczących outsorcing usług call center, przy czym przekazywanie obsługi klienta " na zewnątrz" staje się coraz popularniejsze. Według IRE, wraz z centrami w w firmach outsourcingowych działa obecnie ponad 100 ośrodków call centers, różniących się stopniem rozbudowy. Mimo niewątpliwych zalet, wynikających z przekazania usług prowadzenia centrum telefonicznej obsługi klienta, polski rynek zdominowały "wewnętrzne" call centers. Stanowią one 85 proc. rynku tych rozwiązań. Usługi call center stają się coraz bardziej wyrafinowane. Rozwój technologii komórkowej oraz internetowej sprawia, że do kontaktu z klientem zaprzęgane są takie usługi, jak krótkie wiadomości tekstowe (SMS), chat, poczta elektroniczna, strony WWW, a coraz częściej telefonia wykorzystująca protokół IP. Połączenie Internetu i telefonii głosowej umożliwia wprowadzenie w życie takich nowatorskich technik obsługi klienta, jak co-browsing lub telefonowanie wprost ze stron WWW.
Wywiad: Kinga Nowakowska dyrektor generalny Call Center Poland SA
Oferujemy usługi co-sourcing w pewnej formie od zawsze. W naszej współpracy z klientem zawsze obie strony są zaangażowane w różnym stopniu. Klient decyduje, w jakim zakresie chce współpracować. na świecie ten trend (w usługach contact center) pojawił się w zeszłym roku. Śledzimy na bieżąco trendy światowe, w co-sourcingu widzimy przyszłość rynku contact center, dlatego od razu zareagowaliśmy, inwestując w Centrum Dedykowane w Górze Kalwarii.
Usługi typu co-sourcing są na razie mało popularne, jesteśmy prekursorem tych rozwiązań w kraju. Ale klienci, nauczeni doświadczeniem np. funduszy emerytalnych (inwestowały ogromne pieniądze we własne cc, które teraz stoją puste ze względu na zmniejszenie zapotrzebowania na informacje), czują potrzebę rozwiązania szytego na miarę potrzeb danej firmy, ale przede wszystkim elastycznego.
Rynek usług call center w Polsce i na zachodzie bardzo sie różni. Przede wszystkim stosunek własnych cc do cc w outsourcing (na zachodzie o wiele więcej w outsourcing), skala przedsięwzięcia i otwartość na nowatorstwo. Na zachodzie każdy chce zrobić coś nowego jako pierwszy, to jest atut firmy. W Polsce wszyscy są nieufni i czekają, aż inni wypróbują nowe wzorce.
Usługi cc będą rosły i zastępowały kosztowne formy kontaktu bezpośredniego, np. w oddziałach firm. Wystarczy spojrzeć na trendy w bankowości czy w TP SA (zamykanie regionalnych oddziałów BOK i tworzenie regionalnych centrów obsługi klienta przez telefon).