Bank, 1 maja 2008
Autor: Katarzyna Wieczorek
Instytucje finansowe i ubezpieczeniowe od kilku lat pokonują niełatwą drogę od sprzedaży "w okienku" i przez przedstawicieli do kanału direct - obsługiwanego przez wewnętrzne call center lub z pomocą partnera zewnętrznego. Mimo że w wielu przypadkach kanał ten nie jest jeszcze priorytetem, staje się on ważnym strategicznie narzędziem kształtowania wizerunku nowoczesnej instytucji i jednym z podstawowych kanałów sprzedaży. Istotą sukcesu jest obecnie strategia rozbudowy tego kanału oraz dobre przygotowanie procesów i produktów direct - z wykorzystaniem profesjonalnego know-how i zaawansowanej technologii.
24 kwietnia br. w Warszawie odbyła się Akademia Call Center, której temat brzmiał "Direct - marketingowy trend czy istota przewagi konkurencyjnej". To branżowe spotkanie było pierwszym na rynku podsumowaniem dotychczasowych zmian i zapowiedzią tych, które wkrótce będą znacząco wpływać na wizerunek branży bankowej i ubezpieczeniowej. Organizatorem Akademii była firma szkoleniowo-doradcza Communication One Consulting, która od wielu lat specjalizuje sie w obsłudze klienta oraz doradztwie w zarządzaniu projektami call center. Wśród zaproszonych gości byli eksperci, którzy od lat czynnie uczestniczą w rozwoju usług direct, współpracując z największymi w Polsce firmami wykorzystującymi call center.
Patronat medialny nad konferencją objęli: Miesięcznik Finansowy "BANK" i "Gazeta Ubezpieczeniowa".
W konferencji wzięło udział 60 osób - przedstawiciele banków i firm ubezpieczeniowych w Polsce, którzy w swoich instytucjach są odpowiedzialni za powodzenie wdrażanej strategii direct. Prowadzący konferencję Marcin Sosnowski, doradca Communication One Consulting, już na wstępie zwrócił uczestnikom uwagę na wielką zaletę Akademii, jaką jest możliwość wymiany doświadczeń specjalistów z branży, i konfrontacja różnych punktów widzenia: klientów, instytucji i partnerów zewnętrznych.
Głosem klientów była Małgorzata Więcko, starszy specjalista w Wydziale Prawnym Biura Rzecznika Praw Ubezpieczonych. Konsumenci cenią kanał direct i jego zalety: dostępność, bezpośredniość i szybkość, ale z drugiej strony skarżą się na liczne niedociągnięcia i nieprawidłowości w jego działaniu. Ma to związek głównie z nieprzystosowaniem prawa do zmian, jakie zachodzą na rynku finansowo-ubezpieczeniowym, a nie tylko z niedopatrzeniami instytucji świadczących usługi w kanale direct, niemniej jednak przedstawiciele tych firm powinni jasno zdawać sobie sprawę ze stanu rzeczy i wpływać czynnie na władzę ustawodawczą. Wnioskując po liczbie pytań i dyskusji, jakie wywołało wystąpienie Więcko, ubezpieczyciele i bankowcy są tego świadomi.
Do kwestii zadowolenia klientów z kanału direct nawiązał też w swoim wystąpieniu drugi prelegent, Krzysztof Pycia, Deloitte Polska. Przytoczył on badania nt. zadowolenia konsumentów z dostawców usług finansowych - wynika z nich, że jesteśmy jednym z bardziej zadowolonych społeczeństw w Europie, co jednak wcale nie świadczy o wysokim standardzie obsługi, a niskiej świadomości konsumentów. Dzięki działalności rzeczników praw klientów i edukacyjnym inicjatywom rynku ta świadomość rośnie - to dobra wiadomość, zwłaszcza w kontekście postawionej w prelekcji tezy, że direct (w tym call center) jest kluczowym elementem strategii sprzedaży wielokanałowej w usługach finansowych i ubezpieczeniowych. Direct jest kanałem nowym i trudnym, wymaga dobrego przygotowania i pogłębionej wiedzy zarówno od dostawcy, jak i jego odbiorców. Część firm uczy się go na własną rękę, inni korzystają z wiedzy i doświadczenia call centers zewnętrznych. W tym drugim przypadku praktyka też jest różna: część instytucji wynosi na zewnątrz większość procesów, nawet sprzedażowych, inni są zainteresowani wyniesieniem np. wsparcia technicznego, fakturowania i płatności, reklamacji czy szkoleń. Z badań wynika natomiast, że o ile liczba wyniesionych procesów się różni, tyle wybór partnera zewnętrznego prawie zawsze uzależniony jest od jakości świadczonych usług. Na tym instytucje nie oszczędzają, zdając sobie sprawę, że direct jest nie tylko kanałem sprzedaży (głównym bądź dodatkowym), ale także ma ważny - często znaczący - wpływ na wizerunek instytucji finansowej czy ubezpieczeniowej.
Jakość usług w outsourcingu jest w znacznej mierze wynikiem doświadczenia partnera zewnętrznego. Nie wystarczą dobre chęci i proklienckie nastawienie - złożoność procesów w sprzedaży direct w instytucjach finansowych i ubezpieczeniowych powoduje, że mnożą się prawie w nieskończoność czynniki, które mogą znacząco wpłynąć na ostateczny wynik projektu. Przy budowie produktu i opracowaniu procedur należy wziąć pod uwagę np. obwarowania prawne banku, kryteria doboru bazy danych, dochody i status grupy docelowej czy po prostu standardy obsługi klienta w danym targecie. O tych aspektach mówili Urszula Zarańska i Michał Kłuciński z działu FinanceDirect by Call Center Poland. W prezentacji przestawiającej najciekawsze branżowe case studies korzystali ze swojego wieloletniego doświadczenia, które pozwala na ocenę specyfiki projektów call center dla rynku finansowego i ubezpieczeniowego. Projekty te różnią się nie tylko produktem, jaki sprzedajemy - tu należy zwrócić uwagę na ważność wyboru na przykład polisy na życie dla konsumenta - ale również długim procesem decyzyjnym ze strony samej instytucji, ograniczeniami prawnymi czy też sztywnością ustaleń, które potem w trakcie projektu trudno zmienić. Prelegenci podkreślali, że w projektach prowadzonych w zewnętrznych call center ważne jest zaufanie do partnera i czerpanie z jego doświadczeń - powinno się to przejawiać m. in. we wzajemnej pełnej wymianie informacji, czasem bowiem detale nieistotne z punktu widzenia instytucji mogą być kluczowe dla powodzenia projektu, o czym outsourcer wie z doświadczenia.
Po pierwszej części konferencji uczestnicy mieli okazję wymienić doświadczenia i uwagi w trakcie przerwy, żeby potem przejść do części raportów analizujących standardy kanału direct. Pierwszy raport "Benchmarking obsługi klienta i zachowań prosprzedażowych w call centers największych instytucji sektora finansowo-ubezpieczeniowego" przedstawili Lucyna Smyk z Communication One Consulting i Michał Pietraszko z Researcher by Call Center Poland. Badanie przeprowadzone było bezpośrednio przed Akademią Call Center specjalnie na jej potrzeby. Metodą "Mystery Call", gdzie w czasie rozmowy (po trzy rozmowy z call center każdej firmy) ankieter wciela się w rolę potencjalnego klienta, przebadano 17 infolinii, z czego 12 należało do firm ubezpieczeniowych, a 5 - do banków. Badano: zachowania proklienckie i prosprzedażowe, service level, kanały komunikacji oddane do dyspozycji klienta, proponowane w czasie rozmowy na infolinii. Szczególną uwagę zwracano na profesjonalizm konsultanta i kompleksowość informacji, sposób zarządzania rozmową i jej czasem, a także umiejętność budowania długotrwałych relacji z klientem. W czasie prelekcji uczestnicy mieli wiele pytań i wybuchła ożywiona dyskusja - ważnym podsumowaniem było stwierdzenie, że klient banku czy towarzystwa ubezpieczeniowego nie interesuje się polityką firmy, która zakładać może np. niedostępność części informacji - klienta interesuje tylko, czy szybko rozwiąże swój problem, w czasie jednego telefonu zdobędzie wszystkie informacje, dokona zakupu czy upewni się w swojej decyzji. O tym najlepiej pamiętają instytucje z czołówki zestawienia: w badaniu zachowań proklienckich są to: Commercial Union, Ergo Hestia oraz ex aequo TU Europa i Link4. W badaniu zachowań prosprzedażowych, w którym aż jedna czwarta firm zdobyła ocenę bardzo złą czołówka jest podobna: Commercial Union, Ergo Hestia i TU Europa. Te same firmy były także liderami badania obsługi klienta.
Po prezentacji wyników badania Communication One Consulting i Researcher by Call Center Poland zaprezentowano drugi raport - Hubert Turaj z firmy Making Waves omówił badanie witryn internetowych ubezpieczeń OC. Ten drugi aspekt kanału direct jest coraz ważniejszy, bo staje się głównym kanałem dostarczania informacji o produkcie. Należy pamiętać tez o jego wysokiej interaktywności, którą trzeba umiejętnie wykorzystywać. Zaskakujące jest to, że z firm, które na przełomie listopada i grudnia 2007 oferowały ubezpieczenia OC, większość nie wykorzystywała kanału internetowego. Część witryn natomiast była bardzo niedoskonała. Raport zawierał dokładną analizę stron począwszy od ich funkcjonalności (np. łatwość wyszukiwania informacji), skończywszy na bezpieczeństwie, które zostało ocenione dosyć wysoko.
Po kolejnej przerwie rozpoczęła się część, kładąca większy nacisk na aspekty techniczne i technologiczne. W prelekcji Roberta Olędzkiego z Schober Information Group Polska uczestnicy usłyszeli o zasadach budowania nowoczesnych baz danych, niezbędnych do przeprowadzenia skutecznej akcji telemarketingowej. Uczestnicy byli mocno zainteresowani źródłem zdobywania nowych rekordów w bazach, które są dla instytucji coraz większym wyzwaniem. Olędzki opowiadał o zasadach rządzących dojrzalszymi rynkami europejskimi, m.in. rynkiem niemieckim, na którym Schober ma bogate doświadczenia.
W prelekcji Marcina Sławińskiego i Rafała Piórkowskiego z firmy Webtel przedstawiono kryteria wyboru technologii, najlepszej do prowadzenia nowoczesnego, złożonego call center, które integruje coraz więcej kanałów. Prelegenci przestawili zarówno aspekty technologiczne, jak i marketingowe zastosowania nowoczesnej platformy IP Contact Center.
Marketingowe znaczenie technologii direct Webtel przedstawił uczestnikom także w inny sposób. W czasie całej konferencji organizatorzy korzystali z aplikacji bluetooth, poprzez którą każdy uczestnik mógł pobrać na swój telefon komórkowy program Akademii Call Center, informacje o organizatorze, prelegentach i ich wykładach. Takie rozwiązanie ma ogromną zaletę: jest bezpłatne dla odbiorcy, a dostarcza mu bezpośrednio informacje, które go interesują. Innym rozwiązaniem directowym o dużym znaczeniu marketingowym, zastosowanym na konferencji, były konkursy SMS-owe, cieszące się sporym zainteresowaniem uczestników. Trzykrotnie po prelekcjach zadawano uczestnikom Akademii pytanie konkursowe, dotyczące zagadnień poruszanych w wystąpieniach. O wygranej decydowała poprawność odpowiedzi i szybkość nadesłania SMS-a. Uczestnicy mieli okazję na żywo oglądać, jak działa aplikacja, przygotowana przez Webtela.
Ostatnim wykładem Akademii Call Center była prelekcja Stanisława Boczkowskiego. Doradca prezesa zarządu Internet Group, który zdobywał swoją wiedzę m. in. jako wiceprezes Skandii Życie, skupił się na wykorzystaniu kanału direct i na ewolucji modelu biznesu w towarzystwach ubezpieczeniowych: od 1991 roku cały sektor nieustannie się rozwija, ale tempo tego rozwoju powinno być znacznie szybsze, jeśli instytucje te chcą dogonić swoich konkurentów z Zachodu. Jest to nieodzowne z uwagi na wykorzystanie Internetu we współczesnym świecie - z tej drogi po prostu nie ma odwrotu.
Integracji kanałów w systemie direct nie można zatrzymać. Należy traktować go jako istotę przewagi konkurencyjnej i pamiętać, że kto zrobi to szybciej i lepiej, ten ma szanse na zdobycie nowoczesnego konsumenta, dla którego Internet i telefon to dwa podstawowe narzędzia pracy i wyboru dostawcy nie tylko finansowego czy ubezpieczeniowego. Ten konsument jest obecnie największym wyzwaniem dla każdej instytucji finansowej i ubezpieczeniowej. Uczestnicy pierwszej Akademii Call Center zdają sobie z tego sprawę: tuż po konferencji firma Communication One Consulting otrzymała pozytywne opinie od uczestników, którzy wyrazili chęć pogłębienia tematu na kolejnych spotkaniach i w panelach dyskusyjnych. Tym samym potwierdziło to potrzebę rynku do wymiany doświadczeń w branży call center i kontynuacje działań w kolejnych edycjach Akademii Call Center.
