Gazeta Ubezpieczeniowa, 15.04.2008
Autor: Michał Kłuciński, Project Manager FinanceDirect by CCP
Powierzenie obsługi klienta lub sprzedaży usług zewnętrznemu cali center to często trudna decyzja. Argumenty przemawiające za powierzeniem firmie zewnętrznej przynajmniej niektórych elementów procesu biznesowego są powtarzane od lat, a korzyści z tej decyzji są oczywiste i powszechnie znane, jednak w niektórych branżach temat ten nadal budzi pewne wątpliwości.
Branża finansowa, w tym zwłaszcza ubezpieczeniowa, jest szczególnie wyczulona i ostrożnie podchodzi do outsourcingu. To zrozumiałe - z jednej strony pewnym ograniczeniem są regulacje prawne, z drugiej: dbałość o relacje z klientem jest jednym z priorytetów, a zarazem kluczowym czynnikiem wizerunku firmy. Dlatego niezwykle istotny jest wybór właściwego dostawcy usług. Liczba firm zajmujących się usługami call center jest ogromna. Trudno uwierzyć, że na rynku liczącym sobie dopiero nieco ponad 10 lat (pierwsze profesjonalne call center powstało w 1997 r.), ich liczba już dawno przekroczyła 1000 i obecnie wynosi około 1400. Są wśród nich zarówno kilkusetstanowiskowe giganty, jak i call centers liczące zaledwie kilka stanowisk, są firmy będące na rynku od wielu lat, jak i nowi gracze, firmy oferujące pełne spektrum usług contact center, które oprócz telemarketingu zajmują się również m.in. badaniami, drukiem i wysyłką listów, nadzorowaniem firm kurierskich i innymi elementami Business Process Outsourcing (BPO), jak i firmy świadczące tylko wąski, podstawowy wręcz zakres usług. Jak zatem spośród tej wielkiej liczby różnorodnych dostawców wybrać najlepszego partnera?
Kryteria wyboru mogą być różnorodne i z pewnością będą się różnić w zależności od zakresu usług, które firma ubezpieczeniowa chce (i może) przekazać na zewnątrz. Jednym z podstawowych kryteriów jest oczywiście cena. Każdy, kto kiedykolwiek wysyłał zapytanie ofertowe, na pewno się przekonał, że ilu dostawców, tyle różnych sposobów wyceny. Mylący może być np. niski koszt wynagrodzenia za minutę, obudowany za to wysokimi kosztami przygotowania lub prowadzenia projektu. Właśnie ze względu na różnice w przygotowaniu ofert należy mieć na uwadze przede wszystkim cenę końcową, np. koszt pozyskania nowego klienta. Również sam model wynagrodzenia wiele mówi o dostawcy. Skłonność podjęcia przez niego ryzyka wynagrodzenia za efekt jest silną przesłanką wskazującą na dobre przygotowanie i pewność, co do osiągnięcia celu. Nie należy się jednak spodziewać, że pierwsza oferta dla nieznanego dotąd partnera, przy nieznanym bliżej produkcie i z nierozpoznaną jeszcze dokładnie bazą danych oraz wieloma nieustalonymi szczegółami zostanie przygotowana jako wycena za success fee. Warto jednak wtedy poprosić dostawcę o przyjęcie własnych założeń (najczęściej będą wypadkową dotychczasowego doświadczenia, o czym dalej) i przedstawienie ich.
Istotne jest również precyzyjne i zbieżne rozumienie przez zlecającego i zleceniobiorcę tych samych pojęć. Samo wypunktowanie w zapytaniu składowych wyceny bywa zwodnicze - każdy dostawca może w swojej ofercie inaczej interpretować z pozoru oczywiste i powszechnie zrozumiałe elementy. Dla przykładu: liczba prób dotarcia do osoby docelowej (jedno z podstawowych założeń akcji telemarketingowej) dla jednych oznacza ilość prób podejmowaną przez system komputerowy wspomagający pracę call center (o ile taki w danej firmie w ogóle funkcjonuje) i konsultanta, dla innych natomiast jest to liczba połączeń nawiązanych wyłącznie przez konsultanta, a próby nawiązania połączenia wykonywane przez system liczone są oddzielnie (odbywają się bez udziału konsultanta i bez generowania kosztów telekomunikacyjnych, więc ich liczba może wynosić nawet 20). Bardziej efektywne wykorzystanie baz danych przyniesie oczywiście ten drugi sposób. Stąd też wzajemne zrozumienie na poziomie kosztorysu i wyboru są niezwykle ważne dla dalszej współpracy.
Ważną przesłanką do wyboru - choć nie tak wymierną jak cena i nie do końca przez wszystkich dostrzeganą - są dodatkowe pytania zadawane przez outsourcera na etapie przygotowania oferty i/lub negocjacji. Ujawniają one bowiem profesjonalizm lub - przeciwnie - jego brak. Nie bójmy się zatem wielu pytań od dostawcy, nawet jeśli robimy tylko wstępne rozpoznanie. Dobrze, jeśli się pojawiają, gdyż służą dobremu rozpoznaniu naszych potrzeb i celów, i tym samym precyzyjniejszemu przygotowaniu oferty. Warto także wsłuchać się w sugestie i podpowiedzi płynące z call center w trakcie wzajemnych ustaleń. Są one najczęściej wynikiem doświadczenia i mogą być przydatne do ustalenia ostatecznych założeń planowanej akcji. Jest to elementem doradztwa, bardzo ważnego nie tylko na etapie początkowych ustaleń, ale trwającego także w trakcie współpracy.
Wspomniane doświadczenie jest kolejnym kryterium. A jeszcze lepiej, gdy dodatkowo potwierdzone jest referencjami. Choć zabrzmi to jak truizm, to znajomość specyfiki branży ubezpieczeniowej przez dostawcę to argument, którego wagi nie powinniśmy przeceniać. Nikt nie chce, aby na jego projekcie dostawca dopiero uczył się - wiadomo, że przecież najlepiej uczyć się na cudzych błędach. Warto zatem podjąć współpracę z firmą, która ma już pewną praktykę. A im ona większa i bardziej różnorodna, tym lepiej. Oznacza to, że firma outsourcingowa jest elastyczna i poznała różne, czasem bardzo rozległe, aspekty pracy firm ubezpieczeniowych. Całość tej wiedzy staje się bazą dla kolejnych akcji telemarketingowych.
Ważną wskazówką dla wyboru jest także elastyczność. Można ją interpretować bardzo szeroko i właśnie im szerzej ją definiujemy, tym lepiej. Elastyczność może się przejawiać choćby w wielu możliwych sposobach wynagrodzenia - za godzinę pracy stanowiska, za minutę rozmowy, wreszcie za efekt. Z kolei przy wynagrodzeniu za efekt można także przyjąć wiele wariantów - wynagrodzenie za lead (np. umówione spotkanie z doradcą), za gotowy wniosek, za podpisaną umowę, wreszcie np. za klienta opłacającego składki. Innym aspektem elastyczności jest możliwość dostosowywania liczby telemarketerów do bieżących potrzeb. W przypadku infolinii jest to dostosowanie do natężenia ruchu, a w przypadku akcji w ruchu wychodzącym - do wielkości dostępnej bazy danych lub ograniczeń czasowych.
Wymienione elementy oceny wyboru outsourcingowego call center są tylko ogólnym zarysem. W konkretnych warunkach, w momencie ściśle określonej potrzeby biznesowej, ubezpieczyciel będzie określał punkt ciężkości w różny sposób. Warto jednak wziąć pod uwagę powyższe kryteria. Wiele z nich, szczególnie te miękkie, składają się na ogólny wizerunek dostawcy, z którym nawiążemy współpracę i w dużej mierze warunkują sukces powierzonych mu kampanii.
