Media i Marketing, 9 kwietnia 2008
Autor: Tomasz Wygnański
Coraz częściej telemarketing uzupełniany jest komunikacją elektroniczną. Co to oznacza dla polskiego rynku call center?
Sama nazwa call center zakłada użycie telefonu. Internet, SMS, formularze WWW to nowe narzędzia, które są coraz chętniej używane przez marketerów. Obecnie udział pozatelefonicznych kanałów w rynku call center nie jest duży. Można szacować, że w polskich centrach ok. 5-10 proc. kontaktów odbywa się z użyciem medium innego niż telefon, najczęściej internetu.
— Popyt na usługi niegłosowe rośnie, ale powoli. Istnieje inercja po stronie firm korzystających z telemarketingu i zewnętrznych call center — mówi Marian Kostecki, prezes Stowarzyszenia Managerów „Call Center".
Jego zdaniem należy się jednak liczyć z tym, że niedługo internet może zasadniczo zmienić obraz rynku call center. Trudno dziś oszacować wpływ tego biznesu na przychody firm z branży telemarketingowej. Zlecenia dotyczące wyłącznie internetu zdarzają się rzadko. Na ogół e-mail jest dodatkowym kanałem. Często odbywa się to tak, że konsument zainteresowany np. kupnem samochodu dzwoni na infolinię, a agent call center proponuje mu wysyłkę katalogu w pliku PDF e-mailem.
— Można podejrzewać, że polskie firmy mają wciąż sporo do zrobienia, jeśli chodzi o jakość obsługi za pośrednictwem e-maili — uważa Krzysztof Dębowski, dyr. zarządzający agencji Sare zajmującej się e-mailingiem. — Badania z rynku brytyjskiego pokazują, że kilkadziesiąt procent e-maili wysłanych przez klientów pozostaje bez odpowiedzi, u nas pewnie jest podobnie. Problemu należy szukać przede wszystkim w braku procedur dotyczących tego, jak odpowiadać na e-maiie.
Wiele zalet
O zainteresowaniu e-mailem decydują głównie niższe koszty. W wypadku zastosowania tej metody komunikacji odpadają koszty telekomunikacyjne oraz koszty utrzymania drogiej i skomplikowanej infrastruktury call center. Mimo spadających cen, wchodzącej technologii voice over IP telekomunikacja wciąż jest droga. Stosując e-mail, można zaoszczędzić, zarówno współpracując z centrum outsourcingowym, jak i organizując dział obsługi klienta wewnątrz firmy.
Aspekt finansowy jest ważny w przypadku tzw. działań off-shore, czyli obsługi klienta przez centrum w innym kraju. Przy e-mailu odpadają koszty połączeń. Nie mniej istotne jest też to, że nie ma problemu stref czasowych, bo odpowiedź na e-maila nie jest zwykle natychmiastowa, ale relatywizowana po 24-48 godzinach. Ponadto obsługa na piśmie wymaga nieco innych kompetencji językowych. Odpada problem obcego akcentu, z którym często spotykają się konsumenci, których rozmowy trafiają do zagranicznych call center. Jeśli chodzi o cenę pracy agenta, to na polskim rynku regułą jest, że tzw. obsługa back offlce, np. odpowiadanie na listy i e-maile, kosztuje mniej niż godzina pracy telemarketera. W krajach rozwiniętych jest odwrotnie. Jednak call center także u nas wychodzą na swoje, optymalizując organizację pracy. Agenci zwykle odpowiadają na e-maile w czasie, gdy nie mają rozmów telefonicznych. Istnieje też możliwość telepracy. Każdy, kto ma w domu łącze internetowe i jest przeszkolony, może prowadzić korespondencję e-mailową. W Polsce call centers korzystają z tej możliwości rzadko. Telepraca używana jest głównie dla zleceń, takich jak wpisywanie do bazy danych z umów czy digitalizacja danych z kuponów promocyjnych. Kolejna zaleta to zarządzanie komunikacją elektroniczną. Archiwizacja w postaci cyfrowej jest już normą także w przypadku rozmów telefonicznych, ale baza e-maili czy zapytań wysłanych z formularza WWW daje możliwość bardziej dogłębnej analizy. Można ją przeszukiwać pod kątem słów kluczowych, np. sprawdzić, jak często w reklamacjach czy zgłoszeniach do pomocy technicznej występował dany model urządzenia.
Zamiennik czy dodatek
- Nie można powiedzieć, że telefon jest zastępowany internetem — mówi Katarzyna Swatowska, dyr. marketingu Call Center Poland. —Trendem jest zapewnienie konsumentowi wolności wyboru kanału komunikacji z firmą. To konsument decyduje, jaka forma kontaktu jest dla niego najwygodniejsza — dodaje. Jej zdaniem obecność numetu telefonu na stronie internetowej czy w materiałach firmy nadal jest świadectwem wiarygodności. Brak numeru infolinii mógłby wzbudzić podejrzenia. Ten błąd często popełniają firmy internetowe. Według Katarzyny Swatowskiej widać natomiast inny trend -
marketerzy tak konstruują strony internetowe, aby ograniczyć konieczność kontaktu konsumenta z call center. Po prostu wszelkie — nawet szczegółowe — informacje są w internecie. - Przeniesienie ruchu z infolinii do kanałów elektronicznych jest trudne w przypadku firm, które przyzwyczaiły konsumentów do korzystania z telefonu — uważa Joanna Rada, dyr. obszaru call center w firmie Arvato Services Polska. — Inaczej w przypadku młodych firm, które od początku stawiały na internet, jak obsługiwany przez nas Centralwings. Arvato pracuje też dla jednego z operatorów telefonii komórkowej, któremu udało się w dużym stopniu zastąpić telefon e-mailem. W rym przypadku pomocna okazała się baza młodych użytkowników marki, dla których e-mail i WWW to codzienność. Wymienność telefonu i internetu zależy w dużym stopniu od celów, jakie stawia marketer. Jeżeli jest to obsługa klienta, to utrzymanie kontaktu przez e-mail bardzo dobrze się sprawdza. Jeżeli natomiast call center ma coś sprzedać czy stosować tzw. up selling, czyli np. sprzedaż dodatkowych usług obecnym klientom, to niezawodny wydaje się telefon. — Przez telefon łarwiej jest „domknąć" transakcję, uzyskać zgodę na wysyłkę gotowej umowy — uważa Katarzyna Swatowska.
Nie tylko poczta
Obsługa e-mailowa to nie jedyna praca, jaką może wykonać call center dla klienta. Zdarzają się zlecenia takie jak moderowanie czatów internetowych i list dyskusyjnych. Call Center Poland realizowało dość osobliwe zlecenie moderowania holenderskiego serwisu randkowegp. Zadaniem agentów było m.in. sprawdzanie, czy zamieszczone na stronach WWW zdjęcia są zgodne z dobrymi obyczajami. Zadanie wykonywali znający język holenderski studenci z Wrocławia. W dobie serwisów Web 2.0 rośnie popyt na usługi związane z moderowaniem i kontrolowaniem treści. Duże marki ze względów wizerunkowych nie mogą sobie pozwolić, aby na ich stronach pojawiały się np. treści pornograficzne. Istnieje też obawa o odpowiedzialność prawną właścicieli serwisów. Na świecie call centers zajmują się także cenzurą SMS-ów, które telewidzowie wysyłają w trakcie trwania programu, a które następnie są prezentowane na antenie.
W przypadku moderowania serwisów internetowych głównym graczem są agencje interaktywne. - Klienci zdają sobie sprawę, że przy tworzeniu serwisu Web 2.0 zawierającego zdjęcia lub wideo potrzebna jest opieka. Zwykle robi to agencja, bo moderowanie musi trwać 24 godziny na dobę — mówi Ewelina Chlebińska, group account manager w agencji interaktywnej HYPERmedia. Jej zdaniem powstaje rynek na usługi związane z opieką redakcyjną i moderowaniem list lub forów, ale z moderowaniem nie można przesadzić. — Strona Web 2.0 mogłaby wtedy stracić wiarygodność - dodaje.
Oprócz e-mailingu alternatywą dla kontaktu głosowego wydaje się SMS. Okazuje się, że w Polsce call centers na ogół nie mają aplikacji do wysyłki wiadomości tekstowych na telefony komórkowe. Zwykle tego typu projekty są organizowane we współpracy z firmami mobilemarketingowymi.
- Kilkanaście procent naszych zleceń jest realizowanych razem z call center - mówi Jarosław Przybyła, prezes agencji mobilemarketingowej Mobijoy!. Zazwyczaj są to akcje SMS-owe związane z ruchem inbound (przychodzącym). Mobijoy! przygotował taki projekt np. dla Skody. W reklamie prasowej samochodu była zachęta do umówienia się na jazdę próbną. Konsument mógł zadzwonić na infolinię lub wysłać SMS-a. W tym drugim przypadku agent call center oddzwaniał i umawiał się na jazdę.
Rzadziej SMS jest obecnie stosowany do komunikacji wychodzącej. Konsument dzwoniący na infolinię na ogół nie ma możliwości otrzymania np. adresu placówki banku SMS-em, a jest to metoda stosowana na innych rynkach.
- SMS-y wychodzące stosują obecnie w Polsce głównie operatorzy komórkowi, którzy wysyłają w ten sposób np. informacje potrzebne do konfiguracji telefonu - mówi Jarosław Przybyła. Innym sektorem są programy lojalnościowe, które w SMS-ach informują uczestników np. o stanie konta punktowego.
Internet i SMS nigdy nie zastąpią głosu, ale mogą go świetnie uzupełniać. Call centers, dokładając do oferty nowe kanały komunikacji, już wkrótce staną się contact centers z prawdziwego zdarzenia.
Internet to nie tylko komunikacja e-mailowa. Na naszych oczach rośnie potężna dziedzina związana z Web 2.0: moderowaniem i doglądaniem serwisów internetowych. Do tego potrzeba ludzi i procedur. Dziś robią to sami marketerzy, call centers, firmy fulfilmentowe, agencje interaktywne. I na tym rynku niedługo mogą pojawić się realne pieniądze. Warto po nie sięgnąć.
