Puls Biznesu, 24.02.00
autor: Małgorzata Zgutka
Większość firm przy tworzeniu produktów nie wykorzystuje uwag klientów. Pod względem poziomu telefonicznej obsługi klienta Polska prawdopodobnie nawet za dziesięć lat nie dorówna Stanom Zjednoczonym. Działa tam 75 tys. centrów telemarketingu. W naszym kraju jest ich zaledwie 1 tys. Ponadto jakość usług wielu infolinii reprezentuje tak niski poziom, że lepiej by było, gdyby w ogóle nie powstały.
Na Zachodzie podstawowym i najtańszym narzędziem do obsługi klientów jest telefon. - Gdy chcą oni otrzymać informacje o produkcie, złożyć reklamację lub go naprawić, po prostu łączą się z bezpłatnym numerem firmowej infolinii. W Polsce taką obsługę zapewnia jeszcze niewiele podmiotów - wyjaśnia Paweł Depta, dyrektor działu obsługi klienta w Call Center Poland.
Policzyć koszty
Wiele firm przed uruchomieniem bezpłatnego numeru 0-800 dokładnie liczy koszty. Wkrótce taką obsługę uruchomi Okocim. Na razie na infolinię nie zdecydował się Unilever.- Numer 0-800 był dostępny w naszej firmie tylko przy okazji promocji margaryny Flora. Uruchomienie stałej bezpłatnej infolinii jeszcze się nie opłaca. Dla konsumentów, którzy chcą skontaktować się z firmą, dostępny jest podawany na opakowaniach naszych produktów płatny telefon. Bezpłatna linia bardziej przydaje się firmom usługowym - mówi Izabela Sadowska z Unilevera.
- Do obsługi infolinii średniej wielkości firmy zwykle wystarczy jedno stanowisko. Firmy zewnętrzne za jego obsługę pobierają około 6 tys. zł miesięcznie. Większy podmiot musi przeznaczyć 13-17 tys. miesięcznie na dwa, trzy stanowiska - tłumaczy Paweł Depta. Przyznaje, że firmy, które chcą się zabezpieczyć przed telefonami od żartownisiów, mogą skorzystać z numeru 0-801. W tym przypadku klient płaci za pierwszy impuls.
Dlaczego warto
Alicja Grochocka, koordynator infolinii Plus GSM, twierdzi, że firmy posiadająca infolinie i telefoniczne serwisy konsumentów są lepiej postrzegane przez klientów.
- Klienci często dzwonią z błahymi sprawami, które są załatwiane od razu. Dzięki temu nabierają przekonania, że mogą w każdej chwili uzyskać pomoc i przywiązują się do firmy - mówi Jan Załęcki, prezes Polskiego Centrum Marketingowego. Przyznaje jednak, że nie wszystkie działające w Polsce infolinie przyciągają klientów. Drobne błędy powodują, że stają się one antyreklamą.
Uruchamiając infolinię trzeba ją rozreklamować. Dobrze widoczne numery 0-800 należy umieścić we wszelkiego rodzaju reklamach firmy oraz na jej produktach. W Polsce numery te nadal nie są dość dobrze eksponowane. Pisane są drobnymi literami, a podczas emisji reklam w telewizji pojawiają się tylko przez ułamek sekundy.
Uruchamiając infolinię trzeba ją rozreklamować. Dobrze widoczne numery 0-800 należy umieścić we wszelkiego rodzaju reklamach firmy oraz na jej produktach. W Polsce numery te nadal nie są dość dobrze eksponowane. Pisane są drobnymi literami, a podczas emisji reklam w telewizji pojawiają się tylko przez ułamek sekundy.
Tymczasem oprócz ich pokazania, widzom powinno się je również przeczytać - twierdzi Marian Kostecki z firmy Master Plan, zajmującej się zakładaniem centrów telemarketingu. Przestrzega, że bez odpowiedniej promocji telefon będzie milczał, a zainwestowane w infolinie pieniądze będą po prostu stracone.
Winiary zaraz po uruchomieniu infolinii zorganizowały kampanię reklamową, informującą z jakimi sprawami i dlaczego warto zadzwonić pod ich bezpłatny numer.
- Przez pierwsze dziewięć miesięcy działania infolinii odbieraliśmy dziennie zaledwie 20-25 telefonów. Teraz aparat nie przestaje dzwonić - opowiada Krzysztof Szyszko z firmy Atlas.
- Przez pierwsze dziewięć miesięcy działania infolinii odbieraliśmy dziennie zaledwie 20-25 telefonów. Teraz aparat nie przestaje dzwonić - opowiada Krzysztof Szyszko z firmy Atlas.
Paweł Depta twierdzi, że ważne jest, by nawet w przypadku ogromnej ilości telefonów infolinia nigdy nie była zajęta. - To się niestety często zdarza. Możemy być pewni, że osoby, które pięć minut czekały na połączenie, przekażą innym swoją niepochlebną opinię. Dlatego na bieżąco trzeba dopasowywać ilość stanowisk do ruchu na infolinii - wyjaśnia.
Przyznaje, że jest jeszcze gorzej, gdy klient próbujący skontaktować się z firmą usłyszy, że jego infolinia działa np. tylko do 15.00 i dawno jest już nieczynna. Niestety to też zdarza się notorycznie, bo niewiele firm przy informacji o bezpłatnym numerze zaznacza godziny jego działania.
Zdaniem Kingi Nowakowskiej, dyrektor Call Center Poland, wciąż zdarzają się absurdalne i zniechęcające klientów przypadki, że reklama z numerem infolinii czynnej tylko do 15.00 jest emitowana o 18.00.Gotowi na wszystko
Specjaliści ostrzegają, że klienci dzwonią z przeróżnymi sprawami. Często pytają również o rzeczy, o których telemarketerzy nie mają pojęcia. Należy jednak unikać stwierdzenia - w tej sprawie nie potrafimy pomóc.
- Ludzie pytają o proste rzeczy, np. jaki wybrać klej czy zaprawę. Czasami jednak stawiają nam zadania wymagające specjalistycznej wiedzy. Jeżeli telemarketer nie jest w stanie od razu odpowiedzieć na pytanie, to po prostu notuje numer klienta i oddzwania - tłumaczy Krzysztof Szyszko.
- Ludzie pytają o proste rzeczy, np. jaki wybrać klej czy zaprawę. Czasami jednak stawiają nam zadania wymagające specjalistycznej wiedzy. Jeżeli telemarketer nie jest w stanie od razu odpowiedzieć na pytanie, to po prostu notuje numer klienta i oddzwania - tłumaczy Krzysztof Szyszko.
Edyta Tułaza twierdzi, że nieudzielanie odpowiedzi na trudniejsze pytania, odsyłanie klientów lub oddzwanianie dopiero po kilku dniach, jest specjalnością większości działających w Polsce infolinii. - Każdy odesłany konsument, któremu nie pomożemy, po prostu nigdy więcej już nie zadzwoni - wyjaśnia Edyta Tułaza.
Częste są telefony z reklamacjami i zażaleniami. Ich załatwianie budzi najwięcej dylematów.
- Większość firm poleca, by klient przesłał wadliwy produkt lub złożył reklamację w sklepie. To sprzeczne z ideą infolinii. Klient dzwoniąc na nią spodziewa się załatwienia sprawy bez wychodzenia z domu. Do konsumenta powinien udać się przedstawiciel firmy, który sprawdziłby wadliwy produkt i jeżeli zażalenie jest zasadne, wymienił na nowy i wręczył dodatkowy prezent tytułem rekompensaty - informuje Paweł Depta.
- To zbyt kosztowne. W Polsce radziłabym najpierw zrobić rozpoznanie przez telefon, czy rzekoma wada produktu nie jest po prostu subiektywnym odczuciem klienta, np. wydaje mu się, że zupa jest zbyt rzadka. W takich sytuacjach prosimy, by wysłał on produkt pocztą. Tylko w poważniejszych przypadkach sami odbieramy produkt od konsumenta - mówi Edyta Tułaza.
Paweł Depta twierdzi, że plagą polskich infolinii są naciągacze liczący na darmowe produkty wręczane przez firmy w ramach rekompensaty.
- Są ludzie, którzy kilka razy w tygodniu żalą się, że w ich piwie pływają paprochy. Wszystkie zgłoszone reklamacje odnotowujemy w bazie danych i dlatego łatwo identyfikujemy naciągaczy. Gdy ta sama osoba zgłasza zażalenie po raz piąty, to nie może być zbieg okoliczności. Model, w którym za każdym razem, niezadowolony klient dostaje dodatkowy prezent, sprawdza się tylko w Stanach Zjednoczonych. W Polsce często ograniczamy się do wysłania listu z przeprosinami - informuje Paweł Depta.
- Są ludzie, którzy kilka razy w tygodniu żalą się, że w ich piwie pływają paprochy. Wszystkie zgłoszone reklamacje odnotowujemy w bazie danych i dlatego łatwo identyfikujemy naciągaczy. Gdy ta sama osoba zgłasza zażalenie po raz piąty, to nie może być zbieg okoliczności. Model, w którym za każdym razem, niezadowolony klient dostaje dodatkowy prezent, sprawdza się tylko w Stanach Zjednoczonych. W Polsce często ograniczamy się do wysłania listu z przeprosinami - informuje Paweł Depta.
Jogurt z infolinii
Większość firm posiadających infolinie popełnia ten sam błąd. Nie wykorzystuje informacji i sugestii zgłaszanych im przez konsumentów.
- Często apelują o nowe produkty. Na tej zasadzie stworzyliśmy naszą zupę cebulową. Słuchając uwag, na bieżąco ulepszamy także istniejące produkty -dodaje Edyta Tułaza.
- Często apelują o nowe produkty. Na tej zasadzie stworzyliśmy naszą zupę cebulową. Słuchając uwag, na bieżąco ulepszamy także istniejące produkty -dodaje Edyta Tułaza.
Pod wpływem uwag zbieranych za pośrednictwem infolinii, jeden z producentów jogurtów stworzył produkt, który sprzedaje się lepiej niż wszystkie inne jego wyroby.
- Niewiele firm analizuje napływające od konsumentów informacje. Firmy uruchamiają infolinie, bo to teraz modne. Inwestują pieniądze, których nawet nie próbują odzyskać - stwierdza Paweł Depta.
ROZBUDOWAĆ BAZĘ: Infolinie służą również budowaniu bazy danych klientów. Tygodniowo obsługujemy ponad 22 tys. telefonów. Liczba ta stale wzrasta, szczególnie po emisji reklam w telewizji - opowiada Alicja Grochocka, koordynator infolinii Plus GSM.
PERSONALIZACJA: Klienci szybciej przywiązują się do firmy, jeżeli na infolinii telemarketer będzie się do nich zwracał osobiście - np. dzień dobry panie Pawle. Przecież dane ludzi, którzy kontaktowali się z firmą, są w bazach. Po prostu wystarczy przywołać historię kontaktów z klientem, by nawiązać z nim bliższy kontakt - twierdzi Paweł Depta, dyrektor działu obsługi klienta w Call Center Poland.