Media i Marketing, 15 listopada 2006
autor: Tomasz Wygnański
Brak personelu zaczyna być najpoważniejszym problemem branży telemarketingowej. Kłopoty z ludźmi mogą spowodować wzrost cen usług.
Choclaż rynek telemarketingowy ma już ponad 10 lat, to wciąż trudno go w jakikolwiek sposób ująć w liczbach. Dopiero w przyszłym roku Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB) ma szansę zrealizować projekt audytu biznesu głównych graczy, co pozwoliłoby na jakieś oszacowanie wartości całej branży. Na razie jesteśmy skazani na bardzo zgrubne estymacje.
Wielka piątka. Co wiadomo o rynku?
W Polsce działo ok. 70 firm świadczących usługi outsourcingu call center. Większość to podmioty bardzo małe lub firmy efemeryczne. Szacunek ten nie ujmuje znaczącej grupy call center pracujących na rzecz np. windykacji, a jedynie te zajmujące się telemarketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Od kilku lat rysuje się już wyraźna czołówka - to firmy mające powyżej 200 stanowisk. Można zaliczyć do niej m.in.: CTM Tełeperformance Polska, Call Center Poland, Polskie Centrum Telemarketingowe (PCM), AS Kontakt i Contact Center TP Internet. Wkrótce do tego grona dołączy Arteria, która ma ambitne plany rozwoju.
Największe 5-6 firm dysponuje ok. 2 tyś. stanowisk telemarketerskich, co prawdopodobnie stanowi trochę mniej niż połowę rynku. Łączną liczbę stanowisk w Polsce w zewnętrznych call center można szacować na 5 tyś. Przy okazji warto zauważyć, że chętnie podawane przez firmy dane o liczbie stanowisk niewiele mówią o biznesie. Czasem stanowiska mogą być niewykorzystywane lub wykorzystywane tylko w małym stopniu. Zdarzały się już przypadki, że mówiono o stanowiskach, kiedy nawet nie było na nich pełnej infrastruktury technicznej...
Jeszcze trudniej wygląda sprawa z szacunkiem wartości rynku telemarketingowego. Największe firmy z pierwszej piątki osiągają przychody na poziomie od kilkunastu do ok. 30 mln zł. Jednak często nie pochodzą one wyłącznie z telemarketingu, ale np. sprzedaży baz danych czy akcji marketingu mobilnego. Przychody pozostałych, mniejszych podmiotów są sporą niewiadomą.
Nie da się też oszacować wartości rynku, przyjmując za podstawę całkowitą liczbę stanowisk w Polsce. Przychody uzyskiwane z jednego stanowiska różnią się dramatycznie w zależności od projektu. Niższe są np. dla obsługi infolinii niż w przypadku dobrze wynagradzanego udanego projektu sprzedaży telefonicznej np. usług finansowych.
Duża konkurencja na rynku, a nawet dumping ze strony małych firm dają w efekcie ogromną presję na cenę. Mimo to w ostatnich latach niektórzy najwięksi klienci są skłonni płacić lepiej za dobrą jakość. Dzięki temu ceny w ruchu przychodzącym (np. infolinia) ostatnio nieco wzrosły i wynoszą ok. 20-25 zł za godzinę pracy stanowiska. Jednak w ruchu wychodzącym spadły do ok. 50-70 groszy za minutę.
Więcej wychodzących
Zmienia się popyt na poszczególne usługi telemarketingowe. O ile dawniej dominował ruch przychodzący, tzw. inbound, o tyle obecnie, od dwóch-trzech lat, wyraźnie dominuje już ruch wychodzący (outbound).
— To wynika m.in. z coraz większej liczby projektów sprzedażowych. Często są to bardzo zaawansowane projekty całkowitego outsourcingu sprzedaży produktów. Taką usługę świadczymy np. dla kart kredytowych Citibanku — mówi Maciej Wielkopolan, prezes CTM Tełeperformance Polska.
Katarzyna Swatowska, dyr. marketingu Call Center Poland, mówi, że marketerzy coraz częściej projektują swoje produkty, np. finansowe, tak aby mogły być one sprzedawane przez telefon. - Tak robią już banki. Chodzi o to, aby kredyt nie wymagał dodatkowych formalności, ale wszystko dało się załatwić w rozmowie konsultanta z klientem - mówi Katarzyna Swatowska.
Według Romana Jędrkowiaka, dyr. marketingu INC Banku Śląskiego, telefon jest dobrym medium do sprzedaży dość prostych produktów, ale zaawansowane, np. fundusze inwestycyjne, trzeba sprzedawać osobiście. - Dzięki scoringowi jesteśmy w stanie ocenić np. zdolność kredytową naszych klientów i w ten sposób sprzedawać sprawnie kredyt - mówi Roman Jędrkowiak.
Zdaniem Wojciecha Bieńkowskiego, prezesa firmy Arteria, dopóki sprzedaż telefoniczna działa, to należy ją stosować, a Polacy są jeszcze daleko od zniecierpliwienia telemarketingiem wychodzącym.
Moda na sprzedaż telefoniczną wiąże się z jeszcze jednym faktem - zmianą modelu wynagradzania firm telemarketingowych. Obecnie nikt nie płaci za czas pracy telemarketera, ale przede wszystkim za efekt, np. za każdą sprzedaną aktywację telefonii komórkowej albo sprzedany kredyt.
To sytuacja dość niekomfortowa dla call center, bo wiadomo, że na wynik ma wpływ nie tylko profesjonalizm call center, technika sprzedaży, ale także sam produkt, jego cena, komunikacja marketingowa w innych mediach. Dlatego większość akcji sprzedażowych jest poprzedzana testami. Niemniej jednak presja rynku powoduje, że niektóre call center biorą na siebie ryzyko sprzedaży produkru tylko po wstępnej ocenie danej oferty i od razu proponują klientowi cenę za efekt.
Coraz częściej przedsięwzięcia sprzedażowe zlecane call center wymagają nie tylko rozmowy telefonicznej z potencjalnym klientem, ale także zaangażowania ludzi w terenie, np. do dostarczenia umowy czy paczki z produktem. Można to robić przez kuriera, ale firmy telemarketingowe sięgają też po własne rozwiązania. Call Center Poland w ramach usługi outsourcingu sprzedaży nawiązał współpracę z lokalnymi agencjami fieldowymi w różnych regionach Polski, natomiast Arteria właśnie buduje własne struktury terenowe.
Menedżerowie firm call center narzekają generalnie na ogromną nieregularność biznesu. Wciąż dużą część stanowią krótkie projekty, np. wsparcie pojedynczych promocji. Dlatego każde call center dąży do zapewnienia sobie stałego źródła pizychodów, na przykład poprzez obsługę infolinii. Na rynku pojawiło się też kilka ogromnych, długofalowych projektów outsoutcingowych. Działania telemarketingowe zlecają niektórzy operatorzy telekomunikacyjni, m.in. Heyah i Tele2. Rynek ren rozwinie się zapewne po wejściu operatorów wirtualnych. Na horyzoncie pojawiają się też nowe branże, np. dostawcy energii i gazu, którzy po liberalizacji rynku na pewno rozwiną telesprzedaż.
Umilić pracę
Najpoważniejszym problemem, z jakim będą musiały zmierzyć się call center, jest brak siły roboczej. Tysiące młodych Polaków wyjechało za granicę, a to właśnie oni stanowią trzon pracowników centrów telemarketingowych. Na porządku dziennym są praktyki podbierania personelu od konkurencji.
— Moglibyśmy rozwijać się o wiele szybciej, gdyby nie brak ludzi - mówi Katarzyna Swatowska.
Jeżeli problemy z kadrami będą się uttzymywać, to długofalowym efektem będzie wzrost cen usług, bo pracownikom trzeba będzie więcej zapłacić. Call center robią jednak, co mogą, aby nie podnosić cen, bo konkurencja jest ogromna. Menedżerowie mówią, że oprócz podnoszenia płac jest wiele innych sposobów pozyskania i utrzymania pracowników.
- Przede wszystkim trzeba płacić na czas i dbać o dobrą atmosferę w pracy — uważa Wojciech Bieńkowski.
- Robimy wszystko, aby ludziom chciało się u nas pracować. Organizujemy konkursy z nagrodami, mamy kolekcję brandowanych ciuchów Call Center Poland, a także program member get member. Obok naszego centrum przygotowujemy także pub, który ma umilić młodym ludziom czas po pracy - mówi Katarzyna Swatowska.
Branża jest już nieomal zgodna, że nadszedł czas na przeprowadzenie dużej i oczywiście skutecznej kampanii promującej pracę w call center. Na razie stanowisko telemarketera nie cieszy się zbytnim poważaniem, a może być to dobry start do kariery. Telemarketing ma w Polsce przyszłość, tylko trzeba namówić Polaków, by chcieli w nim pracować.